Blog
Content voor je laten werken
Hoe het werkt is eigenlijk heel eenvoudig. Ik kom het zelf regelmatig tegen. Zo was ik laatst een weekendje weg en na het zwemmen mochten onze kinderen nog even een filmpje kijken. Terwijl ik de televisie aanzette, overlegden ze met elkaar wat ze wilden kijken. Dat doen ze namelijk thuis ook en dan zetten we iets aan via Netflix. De keuze viel al snel op Brandweerman Sam. Uitleggen dat dit op vakantie niet mogelijk was, bleek behoorlijk lastig en de kinderen snapten niet dat ze moesten kijken naar wat er op dat moment werd uitgezonden. Die verandering in de mediaconsumptie dringt op dit moment (eindelijk) door in het medialandschap. In een restaurant kies je toch ook zelf hoe laat en wat je eet?
Dus. Ons medialandschap en onze mediaconsumptie zijn veranderd. Dat vraagt om een nieuwe strategie. Vroeger konden we ons nieuws vertellen door het in een persbericht te verpakken, het aan te bieden aan de media en deze namen het al dan niet op in hun krant, tijdschrift of programma. Tegenwoordig is dat een stuk complexer. De redacties van traditionele zendergerichte media staan onder financiële druk. Dit heeft tot gevolg dat de ruimte voor free publicity kleiner wordt. Willen wij nog scoren voor onze klanten, dan moeten we onze toolbox vergroten en onze content ontvangergericht en vindbaar maken.
Extra tools
En toch. Het vergroten van de toolbox is geen primaire oplossing. Eerst moet je nadenken over waaróm je die toolbox gaat vergroten. Terug naar de basis. Waar zijn we eigenlijk mee bezig? Wat is ons doel, wat willen we bereiken? Ons hoofddoel is om klanten zichtbaar te maken. Daarmee willen we bereiken dat ze: besproken worden, fans en bekendheid krijgen om zo extra omzet te creëren. Daarbij committeren we ons niet aan één middel, maar kijken we in iedere situatie welke middelenmix het beste aansluit bij de wensen van de klant. Wil je bijvoorbeeld in korte tijd veel extra omzet creëren, dan zetten we in op (social) advertising. Gaat het meer om de branding van een merk, dan zetten we in op het structureel vertellen over de USP’s op een niet-commerciële manier.
Zichtbaarheid
“Maar waar is dat dan uiteindelijk te zien?” Is een vraag die ik vaak krijg tijdens een gesprek met een nieuwe klant. Eerder vond ik die vraag moeilijk te beantwoorden. Een persbericht biedt geen garantie voor publiciteit. In het huidige netwerk kan dat wel. Wat ik nu antwoord? “In het huidige medialandschap maken we gebruik van drie soorten kanalen: owned, paid en earned media. Hoe meer je tegelijkertijd en geïntegreerd inzet, hoe groter de kans op publiciteit, reuring én conversie. Hierdoor benutten we de investering dus maximaal.”
Owned media
Media die in ons eigendom zijn noemen we owned media. Denk dan aan de eigen website, een blog en de kanalen op Twitter, Facebook en YouTube. Met de boodschap die je hier deelt, zet je zelf een schijnwerper op jouw organisatie. Het delen van kennis is daarbij van groter belang dan het oproepen tot conversie. Doel is dus om mensen in beweging te zetten of een onderwerp op de agenda te zetten.
Paid media
Bij paid media gebruik je content voor (snelle) conversie. Je kiest ervoor om te betalen voor publiciteit, zodat er een positief geluid gaat klinken over je organisatie. De boodschap zet jou dus in de schijnwerpers, maar de zender is een externe partij die daarvoor betaald wordt. Dit zijn bijvoorbeeld bloggers die een link hebben met het product of de dienst van de organisatie, maar het kan ook een ingekochte advertorial in een e-mailnieuwsbrief of een vaktijdschrift zijn.
Earned media
De laatste groep media heeft vaak autonome redacties. Met die redacties hebben wij regelmatig contact. Wij weten wat er op hun redacties speelt en welke onderwerpen relevant voor hen zijn. Door die kennis te koppelen aan het verhaal van een klant, zetten de media de boodschap in de schijnwerpers. Nieuwswaarde is dan de belangrijkste voorwaarde, want we betalen niet voor de publicatie. Hierbij zijn wij dus de brug tussen de kennis en ervaring bij klanten én de auteur die bezig is met een inhoudelijk sterk verhaal.
